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前沿热点聚焦丨商业银行电商业务的逻辑及发展趋势
2019-09-01 21:04    来源: 未知      点击:

  据《华夏时报》报道,2018年消费金融继续呈现爆发式增长,很好的延续了2017年的良好发展势头,市场已进入到相对平稳的盈利时期。消费金融已经成为了各大金融平台争夺的重心,不论是电商平台,还是传统的金融机构,他们都在争夺消费金融这块巨大的肥肉。目前市场上主要有三类消费金融模式:以电商平台为基础的电商互联网消费金融、以银行为代表的银行电商平台,以及互联网金融平台。今年在消费金融领域,银行系增长强劲,银行在消费金融上业务的成功离不开其在消费场景上的构建,打造消费场景到金融服务的闭环,即电商业务的开展。

  电商企业和商业银行的业务融合趋势加速,电商企业在大力发展金融业务的同时商业银行也在开展电商业务,双方都在跨界的领域进行业务延伸,尽管都取得了一些成绩,但是我们却发现银行电商的体验并不如我们想象中美好,今年统计的互联网金融领域以及电商领域的投诉率,银行电商均在榜。在今年8月8日,电商智库电子商务研究中心发布的《2018年(上)中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示银行电商服务堪忧,存在退货难,www.304555.com。迟迟不发货等问题。本文主要通过电商金融和银行电商两大模式的对比,分析两者各自的商业逻辑、优劣势和存在的问题。

  近年来,电商企业在互联网金融领域的渗透率逐年加深,主要可以分为三个梯队:第一梯队为排名靠前的电商巨头,阿里的蚂蚁金服以及京东的京东金融,他们业务除了消费金融还涉及证券、保险等;第二梯队是一些之后的大型电商企业唯品会、聚美优品等,他们业务相对简单,主要聚焦消费金融;第三梯队则是一些行业电商平台,如钢铁、农产品行业,聚焦垂直供应链金融服务。

  其中较为典型的阿里和京东又有着不一样的商业模式:阿里系金融在国家鼓励民营银行的好时机下入局金融,顺利获得“第三方金融牌照”,与银行是相对独立的,它从单一支付业务逐渐延伸至“全金融服务”,如贷款、理财、存款、保险、分期等。而京东金融、垂直电商以及其他中尾部电商企业,无法自己获得牌照而是通过并购金融机构的方式获取,采取与银行或其他金融机构合作的模式。

  由对比可以看出:电商金融开展的业务比较相似,但是形式有所不同。蚂蚁金服的业务与银行较为独立,相似度很高,竞争关系较为明显,其金融服务是业务的延伸,满足“全业务”的打造,侧重于为下游用户提供金融服务。而对于京东则与金融机构建立利益共存关系,将技术进行产品化,利用积累的客户数据、技术为金融机构核心价值链上的核心流程环节(如说获客、客户运营以及风控等)赋能,京东也借银行完善供应链的打造,以获取更多用户数据,优化算法和模型,开拓新的市场,创造新的竞争力。

  对于银行电商,商业银行希望借助电商更好地融入消费场景,在2017年掀起的“银行电商热”的影响下,大行和股份制银行都开展了相应的电商业务,为商户和消费者服务,将资金流、信息流和物流融为一体,为客户提供信息发布、商品在线浏览、在线交易、支付结算、融资贷款等服务。早在2012年建设银行推出了首家银行系电商平台——善融商务,其他银行随后也纷纷上线C两种。

  银行电商发展同样也呈现出了多梯队的特征。第一梯队是工行、建行、交行、农行,国有四大行因自身资本及技术优势,有较明确的电商规划和平台建设能力,在电商销售额占比例略高,约为36.77%。第二梯队是平安、民生等一些股份制银行走特色化专业化渠道化的路线,比如平安银行针对中小企业用户,构建商贸服务平台和供应链融资服务平台;民生银行其电商平台是购物、网络理财、资产管理和服装领域垂直的综合平台。第三梯队则是其他中小型银行,利用互联网搭建电商平台,提供综合融资服务。

  将作为电商金融代表的蚂蚁金服与银行电商中交易额第一的建行善融商城进行对比。

  由此我们可以看出,无论的银行做电商还是电商做金融,都是在自己的优势和业务基础上进行拓展和建立自己的核心竞争力。

  对于商业银行来说,其拥有规模庞大的自有客户资源,同时这些用户在与银行的长期合作中形成了良好的关系,他们对于银行高度信赖,这使得对客户有一定的控制力与影响力,有利于控制风险。为了能与淘宝、京东为首的成熟电商平台竞争,银行利用自己的信任背书和自身优势打造了精专特优的品牌特色。并且银行商城可以为交易客户提供分期付款服务和一定的优惠政策, 这是大部分B2C电商无法提供的。同时,银行自己就有完善的资金运营系统和金融服务平台,无论是入驻商户还是客户,都可以直接开户做业务,免去第三方支付的麻烦,资金即刻到账,交易方便快捷安全。银行区别于普通的电商企业免费为商家赋能,没有花太多功夫干预,可以看出它其实真正感兴趣不是电商,而是利用电商构造消费场景将用户引至背后的金融服务。银行类电商的本质是利用银行信用做背书,通过电商平台获取交易数据,与金融数据整合,最终回归金融产品销售,并且银行在支付环节能更为便捷地为商户和消费者提供附加的金融服务。

  对于电商企业来说,跨界金融有它一定的优势:一方面,拥有足够强大的线上消费场景,能够与金融服务无缝衔接;另一方面双方都积累了足够庞大的用户量,自身带有巨大的流量,且对于电商巨头来说,这个流量难以被“抢走”。电商企业最大的优势是拥有大量的客户基础数据资料,并且拥有强大的数据处理能力,利用大数据分析把控用户的消费习惯以及诚信,进而建立一套更完善、个性化的信用体系,如阿里支撑电商平台投入的资金安排、客户安排、物流安排、金融安排、网购保证、创新激励等,银行电商难以望其项背。同时我们也可以看出电商企业提供的金融服务都是前面的交易的延伸,开展金融服务对电商企业来说是为了补充整个交易环节,利用积累的用户数据和技术进行个性化的金融服务,满足客户所有的需求,增加用户体验;也借此去获取更多的用户数据,优化算法。

  银行电商虽然发展迅速,但通过这次热点也能发现其投诉率居高不下,其与主流电商平台相比还存在一些问题。

  首先银行开展封闭且独立,与京东、淘宝等网购平台不同,目前各家银行的网上商城只认自家客户。比如,建行的网上商城只允许招行信用卡客户和一卡通客户在此购物。这样带给用户的是非常不好的分断式用户体验。其次,银行并没有电商基因,即使外包给专业的第三方公司,其物流能力和巨资支撑的阿里菜鸟物流体系、京东自营物流体系没有可比性。

  目前大多数银行电商都还只是被当做维护用户的辅助手段,比如推广宣传信用卡消费的作用之类,而不是有心在电商领域抢一杯羹,电商业务对银行收入的贡献度较低。银行缺乏战略决心,只把电商当成宣传的一种手段,所以会出现如下问题:

  ①发展滞后:银行电商在基础功能建设、产品数量、产品品类、入驻商家数量、客户注册数量、网站活跃度、交易规模等一系列指标上,都远落后于电商行业巨头和部分行业垂直平台。

  ②运营有待加强:部分银行电商系统的内容更新跟不上用户需求,比如发布的供需信息存在过时率和重复率高情况,商品信息真实性、准确性和有效性缺少监管,大大降低了客户的信任度和粘性。此外,交易双方信用互评功能的管理不足,缺少过滤和控制,产生不良信息,对吸引新用户和增强用户粘性方面产生了负面影响。

  2)在很多垂直细分行业还存在着电商企业所没有覆盖到的,他们难以在较短时间建立起在每一个消费金融领域的绝对市场优势。

  3)因技术和渠道的限制,电商企业并不能很好地承担风险管理的职能,一旦电商金融大规模开展,风险系数将直摇而上。

  对于银行来说应转变原先将网上商城作为一种单纯的支付与融资手段的固有思路,而是应将电商平台作为未来同业间竞争的重要战略渠道。而为了改变投诉率高的现状,改善用户体验是第一要务。因此外包运营,打破独立进行电商联盟是银行未来可能会采取的策略,扬长避短,避免给予用户分段式的用户体验。同时,对于商业银行来说,除了独自建立电商平台开展电商金融业务外,与其他电商平台合作也是一个选择。

  而对于电商来说劣势难以弥补,电商金融发展受技术、政策限制明显,但随着科技的进步,区块链和人工智能的应用为电商企业提供解决问题的新思路。市场上出现了许多以大数据分析和人工智能为核心竞争力的第三方金融科技公司,他们对风控和数据分析与管理有一定的优势,未来电商企业可以将风控与评估与第三方金融机构合作外包,加强自身风控体系,避免出现坏账等不良现象。但是用户规模一旦扩大,电商金融无法应对也必然会遭到压制。因此,随着规模的发展,电商企业与银行合作会加强。

  银行做电商,电商做金融,其实都是在切分电子商务这块 大蛋糕。从中国市场经济新形势看,电子商务是未来十年中国新经济发展的方向之一。但电商本质上是零售业务,随着充分的市场竞争,零售业务的价格越来越透明,加上有越来越多资本入局,竞争激烈,利润空间也就越来越小。而电商发展趋势表明从事类金融中介服务,以更多的产品创新来带动平台增值,可以让身处中年的行业网站焕发第二春。因此无论是阿里还是京东或者是其他电商企业都在设法满足其平台用户的金融需求,打造完善的供应链,以确保整个平台交易呈持续上升势增长态势。

  互联网金融兴起,商业银行业务不断被蚕食,银行通过互联网化以抵抗逐渐紧张的局面,但银行在数据积累、应用场景等方面存在不足,通过与拥有丰富消费场景的电商系合作可以弥补其短板;风控上银行征信数据覆盖面不够广,而蚂蚁金服等民间征信机构,数据相互独立,自成孤岛,合作即可实现互补,双方可以结合自身优势和对方资源,共同深耕互联网金融领域,谋求新的利益增长。2017年3月和6月,四大行纷纷宣布与国内知名互联网企业开展战略合作,形成了“建行+阿里” “工行+京东” “农行+百度” “中行+腾讯”的组合模式,充分说明了商业银行与电商平台合作的现实需求。

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